Tema 1: El Comportamiento del Consumidor

El Consumidor

Un consumidor puede referirse a una persona que consume un determinado producto de manera habitual. 

 

En economía, se denomina consumidor a uno de los agentes económicos que intervienen en la cadena productiva. Todo consumidor posee una serie de necesidades que satisfacer, y lo hace gracias al intercambio de dinero por los bienes y servicios ofertados que desea, y que le brinda un productor o proveedor.

Cuando es referido a la actividad económica, el término tiene como sinónimos compradores, cliente o usuario.

Los consumidores son por lo general el último peldaño de la cadena productiva. Son quienes compran el producto o el servicio ya elaborado y quienes le dan uso.

El consumidor es uno de los agentes elementales de las operaciones comerciales de la sociedad de consumo. Las estrategias de mercadeo o marketing están orientadas a este, por ser el destinatario final de los recursos o servicios en venta.

Rol del Consumidor

El consumidor quien le da vida al mercado con sus actos de consumo.

El consumidor va a expresar si le gusta o no el producto, determinará las características del producto que sean de su agrado

El consumidor que va a discutir si la marca es bonita o no.

En este sentido, el consumidor es un protagonista importante en la construcción del posicionamiento marcario de las empresas, porque el con sus actos de consumo, genera la preferencia, generando acercamiento entre las marcas y sus clientes

Compras del Consumidor

COMPRA PREVISTA VS NO PREVISTA

Por ejemplo una persona que compra algo en un supermercado. Tenemos las compras previstas (el típico ejemplo de la lista), y tenemos las compras que no son previstas (las que son por impulso, las de productos que nos acordamos que los necesitamos cuando los vemos, etc).

COMPRAS DE NECESIDAD VS COMPRAS DE DESEO

En los casos de compras previstas por deseo son productos generalmente de conveniencia. Puede ser, por ejemplo, galletas, cereales o cosas que no necesitamos pero sí deseamos. Es decir, darnos gustos que decidimos antes de entrar a un local.

Cuando hablamos de compras previstas por necesidad hablamos de productos que generalmente nos motivan a ir de compras, y que sabemos de antemano que los vamos a comprar. Por ejemplo leche, papel higiénico, pasta de dientes, etc.

COMPRAS CON MARCA DECIDIDA VS NO DECIDIDA

En las compras con marca decidida, como el nombre indica, se sabe de antemano que marca se va a elegir.

Las compras con marca no decidida generalmente son compras con un involucramiento un poco menor (salvo excepciones).

 

1- Compra compleja. La compra compleja se da en productos de alto valor económico, en la que el consumidor se asegura y se informa muy bien de las características del producto antes de tomar la decisión de compra. Es una decisión basada en el conocimiento.

2- Compra impulsiva. Como su propio nombre indica, esta compra se realiza por impulso, con escasa o nula premeditación, por ejemplo cuando se va a pagar en la caja.

3- Compra por descarte. La compra por descarte se realiza a partir del descarte de las diferentes características del producto. Por ejemplo, podemos descartar por el precio, por las marcas o ambas a la vez, hasta que nos decantamos por una.

4- Compra habitual. La costumbre y la inercia son las que guían las compras de los consumidores. No se trata de un comprador exigente, sino de una persona que va al supermercado y escoge aquello que les es más familiar, bien por haberlo visto en televisión o en casa de un amigo. Suelen ser producto de uso cotidiano donde apenas hay diferencia entre las diferentes marcas.

5- Compra Variada. La compra variada es aquella en la que el consumidor prueba entre diferentes marcas para no caer en la monotonía, sin implicarse demasiado en ese tipo de compra.

Comportamiento del Consumidor

Enfoque Económico

El individuo posee un conocimiento completo de sus deseos y es capaz de actuar racionalmente para satisfacer sus necesidades, siendo su única motivación la maximización de la utilidad

1.    La teoría del consumidor

La teoría del consumidor permite comprender las decisiones de compra de los consumidores y como estas se ven afectadas por variaciones del presupuesto y precios.

1.1.       Elementos de La teoría del consumidor

La preferencia del consumidor: Describir las razones por las que las personas prefieren un bien a otro.

La restricción presupuestaria: El consumidor tiene un presupuesto limitado que restringe las cantidades de bienes que puede adquirir.

La elección del consumidor: Dadas sus preferencias y su presupuesto limitado, decide las combinaciones de bienes que maximice su satisfacción.

Comprender la elección del consumidor ayudará a entender la demanda.

1.2.       La canasta del Mercado

La canasta de mercado es una lista de cantidades específicas de un bien o más, por ejemplo: alimentos, ropa y vivienda que compra mensualmente un consumidor.

El consumidor normalmente selecciona la canasta de mercado que mejore en lo posible su bienestar.

 

1.3.       Utilidad total y utilidad marginal

La utilidad es la satisfacción que obtiene el consumidor por la utilización de determinados bienes.

La utilidad no se puede medir como los precios y las cantidades, pero pueden ordenar las utilidades provenientes de diferentes bienes, por ejemplo, se puede determinar si la utilidad de una galleta es menor que, igual o mayor que, la utilidad de un caramelo.

La utilidad total para x unidades de mercancías es la satisfacción total que se deriva del consumo de “x” unidades y la utilidad marginal de la unidad “x” es la utilidad adicional que se obtiene de consumir la unidad “x”.

1.1.       Curvas de indiferencia

Una curva de indiferencia representa todas las combinaciones de canastas de mercado que reportan el mismo nivel de satisfacción a un Individuo. Por lo tanto, ese consumidor es indiferente a las canastas de mercado representadas por los puntos situados en una curva. 

 

1.1.       Características de las Curvas de indiferencia

 

Los consumidores prefieren curvas de indiferencia mas altas, porque significa combinaciones con mayores unidades de bienes.

Son de pendiente negativa, ya que al aumentar las unidades de un bien se tienen que disminuir las del otro bien para compensar y seguir en el mismo nivel de satisfacción.

Son convexas respecto del origen porque la RMS disminuye a lo largo de la curva

No se cruzan.

 

 

 

1.2.       La función utilidad

 

La función utilidad sirve para asignarle un valor a cada canasta y de esa forma medir el grado de satisfacción o de utilidad para el consumidor.

 

1.3.       La restricción presupuestaria

 

El consumidor posee una cantidad fija de presupuesto, el cual distribuirá en la combinación de bienes de su canasta:

P = Pr. A + Pr B

Enfoque Psicológico

Considera los factores personales que intervienen y, por tanto, condicionan al consumidor ante una actividad relacionada con el consumo, centrándose en el análisis individual del comportamiento. Desde la perspectiva psicológica se conocen los diferentes aspectos que se relacionan directamente con la conducta del consumidor ante diferentes estímulos y acciones comerciales que se llevan a cabo.

Las variables psicológicas que se analizan son:

Percepción (cómo se atiende, se percibe y se recuerda la información sobre estímulos comerciales),

Actitud (como se forman y modifican las preferencias hacia los productos y marcas),

Aprendizaje (qué importancia tienen en nuestras decisiones las experiencias previas)

Personalidad (qué características personales intervienen en el desarrollo de cualquier actividad relacionada con el consumo)

Enfoque Sociológico

Tiene en cuenta otros aspectos que afectan a la conducta de los individuos, como los grupos de referencia, el liderazgo de opinión, la cultura y la clase social. Por tanto, complementa la aportación de la psicología, incorporando los factores externos del individuo: variables ambientales externas, interacciones entre los individuos y los fenómenos de grupos.

 

comportamiento del Consumidor: factores externos

La cultura

La cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que son aprendidas en la sociedad y que generan pautas de comportamiento comunes. Los valores culturales representan las creencias ampliamente difundidas que reafirman lo que es deseable. Estos valores tienen una gran influencia en nuestras decisiones de consumo. Alonso (2004, pág. 164) destaca entre las tendencias de contenido individual: tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea, tendencia a la región individualizada, tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio, tendencia a vivir al día, tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal, tendencia a la formación integral y a la autorealización, tendencia al personalismo y tendencia a simplificar la vida.

https://www.youtube.com/watch?v=mFzwl6V86o0&t=1s&ab_channel=PabloCaballero

https://www.youtube.com/watch?v=oKG6OgMjEkU&ab_channel=BrunoA

Clases sociales

Además de la cultura, el individuo se encuentra enmarcado por una clase social que va desde los ingresos adquiridos a lo largo del día hasta la educación. Aunque el concepto de clase social es mal visto y malinterpretado en algunos territorios; es una métrica necesaria que dictará que es capaz adquirir el usuario y que no. O de qué forma gusta adquirirlo.

Las personas de una misma clase social suelen realizar actividades muy similares que han sido recomendadas por estos mismos; explicando la calidad del servicio y la gratificación recibida.

En este mismo orden de ideas, lo mismo que pasa con las actividades a realizar también ocurre con los productos; por lo que las empresas se enfocan en realizar un análisis en las clases sociales y ofrecer productos agradables a su vista.

La Familia

A medida que nos encontramos creciendo y forjando nuestro carácter y personalidad, la familia es el modelo a seguir y gran parte de lo que somos depende de los nexos familiares. La familia forma un 50% de nuestros gustos y preferencias por ser un gusto infundido de generación tras generación.

https://www.youtube.com/watch?v=MypGI2efzxM&ab_channel=Coca-Cola

 

Los Grupos

Tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos grupos repercuten de manera importante en los consumidores.

https://www.youtube.com/watch?v=cQFXZ7fz6hM&ab_channel=SOMOSCasaCreativa

 

comportamiento del Consumidor: factores internos

 

Motivación:

Se ve influida por sus necesidades biológicas, fisiológicas y sociales.

Necesidad: Cuando hablamos de “necesidad” nos referimos a la sensación de carencia, ya sea fisiológica o psicológica, común a todos los seres humanos, independientemente de su cultura y de sus rasgos personales. Estas necesidades son inherentes a los individuos, el marketing no las puede crear, simplemente puede limitarse a localizarlas.

Ejemplos de necesidades serían el hambre, el sueño, la necesidad de cariño o la necesidad de transporte.

Percepción:

Es la opinión que un consumidor tiene sobre un producto o servicio y que es inducida por la forma en que ha sido tratado por la marca de su preferencia.

Esta puede modificarse por su círculo familiar o social, los medios de comunicación o por estrategias de marketing bien definidas por la competencia.

La percepción se genera por una serie de estímulos.

En primer lugar hablamos de la exposición es decir, los estímulos que nos encontramos dentro del supermercado cumplen unos requisitos mínimos para así conseguir llamar nuestra atención, de modo que cuando pasamos por la panadería llega a nosotros un agradable olor a pan recién horneado que nos hace valorar el comprar algún producto de la panadería. Y decimos agradable porque la intensidad del olor es la suficiente como para que no pase desapercibido ni sea molesto. Esto es a lo que llamamos los umbrales absolutos de los estímulos. De igual forma, los umbrales diferenciales se refieren a la intensidad mínima que tiene que tener un estímulo para que el cliente advierta cambios o diferencias. ¿Has visto alguna vez una promoción cuyo descuento no sea superior al 5%?, si así fuese no llamaría la atención.

En segundo lugar hablamos de la atención o lo que es lo mismo, poner el foco en unos estímulos concretos. Aquí debemos diferenciar entre la atención voluntaria que es la que se produce cuando buscamos un producto concreto que deseamos adquirir y la atención involuntaria que es la que se produce cuando miramos un lineal, centrándonos en aquello que está a la altura de nuestros ojos.

En tercer lugar hablamos de cómo la información es sentida por nuestro organismo. Es decir, qué sensación experimenta nuestro cuerpo cuando compramos la última caja de algo que tiene un 50% de descuento sobre el precio original.

En cuarto lugar lo que hacemos es organizar los estímulos publicitarios a los que hemos prestado atención y sus sensaciones en base a una serie de pautas. Esto es lo que se llama codificación 

Por último, hablamos de integración cuando una vez que los estímulos los hemos organizado, los dotamos de significado valiéndonos del contexto en el que se presentan y de la experiencia y conocimientos almacenados en nuestra memoria.

https://www.youtube.com/watch?v=8LLd5mVJXA0&ab_channel=Comercio3B

 

Aprendizaje

Podemos decir que el aprendizaje que se produce en este caso es puramente observacional. 

el modelo de condicionamiento operante, que esencialmente se refiere al aprendizaje producido gracias al refuerzo o recompensa que obtenemos al comprar sus marcas blancas. Dicho de otro modo, la dopamina o también llamada hormona de la recompensa, se genera en nuestro cerebro cuando comprobamos que hemos “acertado” con nuestra compra (equilibrio calidad-precio)

 Memoria

Como es lógico después del aprendizaje debe actuar la memoria, que esencialmente nos permitirá recordar lo que aprendimos.

Explicamos y entendemos las cosas mucho mejor cuando las hemos experimentado antes

Actitudes

hablamos de actitudes o lo que es lo mismo el agrado o desagrado que sentimos frente a algún producto o marca durante un periodo de tiempo determinado.

Proceso de decisión del consumidor

 

Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce la necesidad de adquirir determinado producto o servicio a partir del reconocimiento de una diferencia entre el estado deseado y el estado real existente. Esta necesidad puede surgir por impulsos externos o internos.

Necesidad: Cuando hablamos de “necesidad” nos referimos a la sensación de carencia, ya sea fisiológica o psicológica, común a todos los seres humanos, independientemente de su cultura y de sus rasgos personales. Estas necesidades son inherentes a los individuos, el marketing no las puede crear, simplemente puede limitarse a localizarlas.

Ejemplos de necesidades serían el hambre, el sueño, la necesidad de cariño o la necesidad de transporte

Deseo: El deseo es la forma concreta en la que se expresa la voluntad de satisfacer o cubrir una necesidad.

A diferencia de la necesidad, el deseo sí depende tanto de las características personales como de la cultura del individuo. El deseo es un acto voluntario.

Ejemplo de deseo sería el decidir comprar un auto para satisfacer la necesidad de transporte.

 

Demanda: La demanda es la formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos que se dispone.

Dado que los recursos son limitados, nuestra demanda va a condicionar nuestro deseo, haciendo que optemos por un artículo mejor o peor para cubrir nuestras necesidades.

Ejemplo: la necesidad de transporte, la demanda sería optar por comprar un MERCEDES en caso de tener recursos suficientes, o optar por un móvil con menores prestaciones si nuestros recursos son limitados.

 

Búsqueda de información: el gestor de compras recopila la información relacionada con la definición de los posibles proveedores, los parámetros de las ofertas de cada proveedor, la experiencia de cada uno de ellos.

Ahora el consumidor ya está interesado por lo que el siguiente paso a cubrir en su proceso de decisión de compra será informarse más sobre el producto o servicio en sí.

La fase de búsqueda de información va totalmente ligada a la fortaleza del impulso que sienta en ese momento.

Así, si el impulso que lo atrae hacia un producto es muy fuerte puede que incluso acabe comprándolo en este momento.

Por el contrario si el impulso es muy débil, lo normal será que el comprador abandone aquí mismo la compra.

En el caso de impulso medio, nuestro comprador puede archivar la información y guardarla para otro momento o llevar adelante una búsqueda de información para cubrir la necesidad detectada.

Formación de alternativas: la  información  recopilada  servirá como base para que el  comprador determine las diversas opciones de compra que se enfrenta, caracterizando a cada una de ellas con los parámetros relevantes.

Evaluación de las alternativas

Los criterios de evaluación son atributos utilizados por los consumidores para valorar y evaluar las diferentes alternativas que van a componer el conjunto considerado. Estos criterios guardan relación con los gustos y preferencias de los clientes usualmente relacionado al precio, la marca y el lugar de origen del producto.

Los criterios de evaluación son atributos utilizados por los consumidores para valorar y evaluar las diferentes alternativas que van a componer el conjunto considerado. Estos criterios guardan relación con los gustos y preferencias de los clientes usualmente relacionado al precio, la marca y el lugar de origen del producto.

Los agentes económicos eligen la mejor alternativa entre todas las alternativas factibles

 

Una vez que el deseo este posicionado en nuestro corazón, nuestra mente comienza a buscar maneras o estrategias para satisfacerlo. En esta situación, nuestro subconsciente busca en nuestros recuerdos alguna ocasión donde se experimentó algo similar y si no se encuentra la solución adecuada se inventa una nueva forma.

Puede implicar buscar un producto específico o combinar varios productos o experiencias para satisfacer el deseo. El gran reto es cuando debemos esforzarnos mentalmente para lograr una nueva estrategia. Es ahí donde dependemos en las que hemos utilizado en el pasado o encontramos otras que aprendimos de terceros.

Es ahí donde entra la importancia de tener una buena publicidad y servicio al cliente que haga experiencias agradables para los usuarios para que acudan a adquirir los productos nuevamente o que los recomienden a otra persona.