Tema 2: Funciones y Procesos del Marketing
1. Análisis de Demanda
1.1.
La identificación de mercados
La identificación de mercado, son todas aquellas
actividades que se debe realizar para saber cómo son y donde están los clientes para lo cual es importante conocer sus necesidades y preferencias.
1.2.
Selección de mercado
Consiste en escoger las necesidades del cliente que
se han de satisfacer y las que no.
1.3.
Segmentación del mercado
las empresas necesitan
segmentar los mercados en grupos de personas con características homogéneas, que faciliten el contacto
con sus necesidades y deseos. Segmentar el mercado permite elaborar estrategias
para dirigir sus esfuerzos, tanto para el beneficio de los consumidores, como
para su rentabilidad propia.
1.4.
Variables de Segmentación de
mercado
La segmentación
geográfica es cuando se separan los clientes en función de dónde están.
La
segmentación demográfica es el tipo
más popular porque es la forma más fácil y confiable de dividir a los clientes.
La
segmentación de comportamiento consiste en que los grupos se basen en el
comportamiento de un cliente en línea, como:
Que paginas visitan, que productos buscan, como lo usa,
en que basan sus decisiones
La
segmentación Psicográfica desarrolla su estrategia
basada en las creencias, los valores, la personalidad y el estilo de vida de un
cliente. Todos estos rasgos pueden afectar sus decisiones de compra.
Los grupos psicográficos
pueden ser una mezcla de otros tipos de segmentación, como edad, religión
(demográfica) o su ubicación (demográfica). Estos detalles a menudo desempeñan
un papel en las actitudes y el estilo de vida de una persona.
1.5.
Enfoque de segmentación de
mercados
Marketing
masivo:
Es el punto de partida de la segmentación, se
caracteriza por producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto
para todos los clientes.
Marketing
de segmentos
El objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta
de la empresa a las necesidades de estos grupos.
Marketing
de Nichos
Trata de reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando
mercados más pequeños con necesidades que no se encuentran correctamente
satisfechas.
Normalmente podemos encontrar los nichos de mercado
dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario encontrar el equilibrio
perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir los
nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.
Marketing
Personalizado
“marketing de uno a uno” es el último nivel de segmentación.
Este enfoque de segmentación de mercado trata a los clientes de forma
individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un
mercado de masas y ofrecer productos de forma individual.
Adidas por ejemplo te permite
crearte una cuenta a través de su página y el día de tu cumpleaños te da un
descuento
1.6.
Posicionamiento
El posicionamiento es la concepción de un producto
y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del
consumidor frente a los otros productos competidores”
1.6.1. Estrategias de Posicionamiento
ESTRATEGIA BASADA EN LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: Asociar el producto
con un atributo, una característica o una ventaja buscada por el consumidor.
ESTRATEGIA BASADA EN LA SOLUCIÓN QUE APORTA EL PRODUCTO. Es decir que problema o necesidad resuelve.
ESTRATEGIA BASADA EN LAS CONDICIONES DE USO: se refiere a la forma en que se usa el
producto.
ESTRATEGIA EN BASE A LA IDENTIFICACIÓN DE CATEGORÍAS DE USUARIOS:
dirigir el producto a determinados segmentos del mercado
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO RESPECTO A OTROS PRODUCTOS
ESTRATEGIA BASADA EN LA INTRODUCCIÓN DE UNA NUEVA CATEGORÍA DE
PRODUCTO
1.7.
El
ciclo comercial
Es un
proceso continuo conformado por etapas que siguen un orden preestablecido
necesario para realizar una actividad comercial exitosa para todas las partes
involucradas, que se lleva a cabo en un punto de encuentro físico o virtual
(Punto de Ventas) para realizar unas transacciones.
1.8.
Los
Actores del Ciclo Comercial
Proveedores: Son los
fabricantes o grandes distribuidores que surten de productos o servicios para
satisfacer una necesidad.
Clientes: Son los
locales, tiendas, portales web, donde se ofrecen los productos de los Proveedores
a los compradores finales.
Compradores finales: Son
todas aquellas personas o instituciones que requieren de un bien o un servicio
para satisfacer una necesidad.
Interacción Continua Los
proveedores surten a los clientes, los clientes resurten sus puntos de ventas
donde compras los compradores.
Sustentabilidad y Crecimiento
La
reposición continua de bienes y/o servicios es el motor que mantiene al ciclo
andando.
Cuando
las partes están alineadas y manejan el mismo lenguaje, los negocios fluyen con
mayor armonía
1.9.
Mercado Potencial
Un
mercado potencial es una oportunidad de negocio latente.
Se
le llama mercado potencial a aquel público que no consume tu producto, pero que
tienen o pueden llegar a tener la necesidad de consumirlo. Parte de ese mercado
satisface sus necesidades comprándole a tu competencia, esto no quiere decir
que en algún momento puedan comprar otra marca.
El
mercado potencial es una estimación de las ventas máximas de un producto o
servicio.
Una
vez que se haya identificado el mercado potencial, la clave será enviar el
mensaje correcto a la persona correcta, en el momento adecuado.
Aprovechar
los nuevos mercados potenciales requiere de mucha planificación y minuciosidad.
2.
Análisis de Oferta
Con el análisis de la oferta se pretende determinar la
cantidad del bien que la competencia, está en capacidad de ofrecer al mercado,
así como las condiciones en las que estarían dispuestos a hacer dicho
ofrecimiento, por ende, estudiar la oferta de un producto es analizar la
competencia que se debe enfrentar.
Mientras más conocimiento se obtenga de los
competidores, se tendrán mejores elementos de juicio para diseñar las
estrategias de comercialización que aumenten el éxito para dichos productos en
el mercado.
2.1.
Factores que determinan la oferta
Precio del producto
La
cantidad que se ofrece de un producto crece acorde a su incremento de precio
Tecnología
La
incorporación de tecnología lleva a la reducción de costos e incrementos en la
cantidad producida, dado que se logra una mayor eficiencia.
Disponibilidad de insumos y sus precios
Cuando
los insumos son escasos se limita la cantidad de bienes producidos. Igualmente,
si su precio aumenta habrá un incremento en el coste del producto del cual
forman parte.
Intromisión del Gobierno en el mercado
Al
aplicar subsidios e impuestos, el Estado perturba la oferta de los productos.
Cualquier impuesto incrementa los costos y, por consiguiente, la oferta se
contrae. Un subsidio crea el efecto contrario: reduce el costo de producción y
aumenta la oferta.
Competencia
En
la medida en que aumente la cantidad de empresas en una industria, cada una de
estas va a tender a disminuir su oferta.
2.2.
Ambiente competitivo
Un competidor directo es toda empresa que
comercialice un producto similar al nuestro en la misma área
geográfico. Un competidor indirecto es la empresa que ofrece un producto
diferente o sustituto con relación al nuestro.
El ambiente competitivo para el análisis de la oferta
puede ser uno de los siguientes:
Oferta competitiva
Los oferentes están en libre competencia. Es tal la
cantidad de oferentes del mismo artículo, que su participación en el mercado
está determinada por la calidad, el precio y el servicio ofrecido al
consumidor.
Oferta oligopólica
Unos pocos oferentes dominan el mercado y determinan
la oferta y los precios. Como ejemplo se tiene el mercado de los concesionarios
de autos nuevos.
Oferta monopólica
Solo existe un oferente del servicio o producto.
Domina el mercado completamente implantando precio, calidad y cantidad. El caso
clásico son los monopolios estatales como los servicios de luz y agua.
2.3.
Determinar la posición competitiva
Finalmente, se evalúa el producto
con el de la competencia. ¿Cómo se compara el producto con el del competidor
más cercano? ¿Qué atributos son únicos para cada producto?
Cuantos más atributos únicos tenga
el producto, más sólida será la posición competitiva en el mercado.
2.4.
Identificación de Fortalezas y
Debilidades de los Competidores
Entender las fortalezas y debilidades
de los competidores ayudara a establecer:
·
Estrategias defensivas
·
Estrategias ofensivas
Aspectos a considerar:
Como se compara el
producto de la competencia con el nuestro
Si Es un competidor
directo, indirecto
Si los productos compiten
en Calidad
En qué tenemos ventaja y
en qué no.
La imagen de la marca del
competidor.
Su capacidad financiera,
para prever cómo se van a comportar:
Ejemplos:
Sansung vs Iphone
Foro:
3.
Métodos
e Instrumentos de Investigación
La Encuesta
La técnica de encuesta es
ampliamente utilizada como procedimiento de investigación, ya que permite
obtener y elaborar datos de modo rápido y eficaz. El riesgo de la encuesta
como método de investigación es la falta de sinceridad por parte de los
encuestados.
3.1. Planificación de la
encuesta
Identificación del problema:
precisar el objeto de interés a investigar.
Determinar la muestra:
Definir cual es el segmento de mercado (target) ya que dicho segmento contiene
a los clientes potenciales.
Realizar la encuesta: es
decir la elaboración del cuestionario, tomar en cuenta la extensión del mismo y
la organización de las preguntas.
Ejecutar la encuesta: aplicar
la encuesta
Tabular la información y
analizar los resultados: resultados que permitirán tomar decisiones respecto a
la mejor estrategia a seguir.
3.2. Construcción del
cuestionario
Especificar la información
requerida
Determinar el tipo de
preguntas y forma de recopilar la información
Determinar el contenido de
cada pregunta
Determinar la forma de
respuesta de cada pregunta
Determinar las secuencias de
las preguntas
Evaluar y probar el
cuestionario
3.3. Estructura de una encuesta
Introducción: Invitación a contestar la encuesta y breve
explicación.
Duración de la encuesta. Es importante dar a los encuestados una
estimación del tiempo que les llevará contestar la encuesta.
Preguntas de evaluación del encuestado: preguntas diseñadas para asegurar que
el encuestado cumpla con los criterios necesarios para contestar la encuesta.
Los filtros típicos incluyen datos demográficos (edad, sexo, región), nivel de
responsabilidad o capacidad de compra (B2B), uso de productos/servicios, o
conciencia de marca/empresa
Cuerpo de la encuesta: Nos referimos a la mayor parte de la
encuesta. Preguntas sobre el objeto de la investigación.
Reflexiones finales: Termina la encuesta con una pregunta abierta en la
que se solicite comentarios adicionales.
Agradecimiento: Agradecer el tiempo que le dedicaron a contestar las
preguntas de la encuesta
4.
Errores a evitar en las encuestas
No escribas preguntas
sesgadas
Este es el
error número 1 en las encuestas. Las preguntas nunca deben estar formuladas de
manera tal que persuadan al lector para estar a favor o en contra de un tema.
Evita las preguntas
tendenciosas
Las
preguntas tendenciosas son aquellas que están escritas para obligar al
encuestado a responder de una manera que no refleja su opinión o situación de
manera precisa.
Aléjate de las
preguntas compuestas
¿Qué es
una pregunta compuesta? Es uno de los errores más comunes en las
encuestas. Una pregunta compuesta es aquella en la que obligas al encuestado a
responder dos preguntas a la vez.
De ninguna manera
utilices expresiones absolutas en las preguntas
Las
expresiones absolutas en las preguntas colocan a los encuestados en una
posición en la que no pueden ofrecer comentarios útiles. Estas preguntas suelen
tener opciones de tipo "sí/no" e incluyen palabras como
"siempre", "nunca", "todo", "todos", "todas",
etc.
Mala pregunta: ¿Desayunas siempre? (Sí/No)
Buena pregunta: ¿Cuántas veces desayunas en la semana? (Todos los
días/De 5 a 6 días/De 3 a 4 días/De 1 a 2 días/No suelo desayunar)
Sé claro, utiliza el
vocabulario de tu encuestado
Independientemente
de quién lea tu encuesta, utiliza vocabulario claro, conciso y sencillo.
Intenta evitar el uso de acrónimos, términos técnicos o jerga que puedan
confundir a tus encuestados.
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