Tema 2: El Proceso de Compra
El Proceso de compra
El ciclo de compra por el que pasa el consumidor desde que
es consciente de la necesidad que tiene hasta que ejecuta la decisión de compra
y adquisición del producto o servicio.
Es importante conocer en qué fase se encuentra nuestro cliente,
así podremos orientar nuestra estrategia de marketing de contenidos a ofrecerle
en cada momento el contenido más adecuado.
Fase 1. Concienciacion de Necesidad y Atención. El
usuario está interesado en un tema, es consciente de su necesidad o problema.
Por ejemplo: es la fase en la que vemos que nuestro
ordenador ya no funciona bien o simplemente queremos uno más moderno.
En esta fase damos respuesta a: ¿Cómo podemos solucionarlo?
En este punto, el cliente puede o no saber qué
resolverá su problema.
Pueden estar conscientes de que quiere cambiar su
realidad o situación. O pueden tener una idea de lo que lo ayudará, pero no
está seguro de qué marca, producto, servicio o solución proporcionará la mejor
opción.
https://www.youtube.com/watch?v=F9lZV6_j0Hg&ab_channel=CircusGreyPer%C3%BA
Fase 1. Estrategia
Se trata de informar al usuario dando respuestas a sus
inquietudes, así como atraer al mayor número de visitantes posible.
Es un usuario que busca solución a su problema.
Para ello podemos realizar una estrategia de marketing de
contenidos a través de artículos de calidad en blogs, webinars, guías o ebooks.
Es importante, para diferenciarlos, ofrecer información
útil, de gran valor y que de respuesta a las necesidades del usuario. El
contenido debe ser 100% educativo.
Fase 2. Investigación El usuario ya es
consciente que tiene una necesidad y busca información para resolverlo.
En nuestro ejemplo: buscaremos información en Google, foros
de informática, blogs, tiendas de IT o preguntaremos a amigos, familia… para
conocer las distintas opciones que tenemos, características y precios de los
distintos ordenadores que hay actualmente en el mercado.
Después de este proceso, tendremos la suficiente información
acerca de los modelos que nos podemos permitir, donde se venden, precios,
garantía…
En esta fase damos respuesta a: ¿Qué opciones o alternativas
hay en el mercado para solucionar mi necesidad?
Fase 2. Estrategia
Debemos ofrecer contenidos mucho más elaborados que den
respuesta a la necesidad del usuario.
Es la fase en la que el usuario quiere conocer las distintas
alternativas del mercado y debemos por ello, dar respuesta a sus preguntas.
Debemos convertir a los visitantes en clientes potenciales.
Para ello podremos apoyarnos en estudios de mercado, entrevistas, infografías,
casos de éxito o testimonios. Se trata de un contenido 50% educativo y 50%
comercial.
Fase 3. Decisión. Sabemos lo que hay en el
mercado y estamos preparados para elegir el producto / servicio que resuelva la
necesidad que buscamos.
Ejemplo: analizaremos y evaluaremos la información recopilada
sobre los ordenadores que hay en el mercado. Iremos descartando los que no
queremos para ir reduciendo nuestra lista hasta decidir cuál es la opción
elegida.
Se puede dar el caso que tras estas tres fases, el
consumidor al final decida no comprar nada por lo que no se realizaría la
siguiente acción de compra.
En esta fase damos respuesta a: ¿Cuál es la mejor opción?
Para que tu marca lo ayude a atravesar esta etapa, es
necesario que tu producto o servicio sea fácil de adquirir.
También debes usar refuerzos adicionales (como
testimonios, reseñas, descuentos, etc.) que lo lleven a la compra y evite
los elementos negativos (malas críticas, barreras, gastos adicionales,
etc.), lo que hará que los clientes se alejen.
https://www.youtube.com/watch?v=gAMgtYkdkgs&ab_channel=LGPer%C3%BA
https://www.youtube.com/watch?v=4JO_MYqEH1o&ab_channel=SamsungChile
Fase 3. Estrategia
Nuestra estrategia de marketing de contenidos debe apoyarse
en los productos / servicios que ofrecemos a través de una oferta comercial.
Podemos usar: promociones o cupones descuento, invitaciones
a demostraciones, newsletters, catálogos o incluso programar una reunión. Se
trata de ofrecer un contenido 100% comercial.
Fase 4. Acción (Acción). Sabemos cuál es la
opción que más nos conviene y pasamos a realizar la compra.
Fase 4. Estrategia
Una vez consigamos la venta en esta última fase no debemos
olvidarnos que es importante fidelizar a ese cliente que nos
acaba de comprar.
ES IMPORTANTISIMIO EL SERVICIO POSTVENTA
https://www.youtube.com/watch?v=m9vtcyME4sc&ab_channel=PeliculasMel
https://www.youtube.com/watch?v=RTgKpVTP55w&ab_channel=hh3105
Elección del establecimiento y la marca
Existen 3 secuencias básicas que un consumidor puede seguir
al tomar una decisión de compra:
- Marca
primero, tienda segundo
- Tienda
primero, marca después
- Marca
y tienda simultáneamente continuar
Elección del establecimiento y la marca
Marca primero, tienda segundo
Tiene como base la información preliminar con la que cuenta
el cliente, Implica la Selección de una marca.
El consumidor compra la marca seleccionada en la tienda que
ofrezca el precio mas bajo( o la mejor ubicación, imagen, servicio, u otros
atributos relevantes)
Elección del establecimiento y la marca
Tienda primero, marca después
Para muchos individuos y para una gran variedad de
categorías de productos, las tiendas, mas que las marcas forman el conjunto
evocado.
Un estudio revelo que dos tercios de las decisiones de marca
para los artículos de los súper mercados se tomaba en la tienda.
Elección del establecimiento y la marca
Marca y tienda simultáneamente continuar
Una tercera estrategia es comprar la marca de su conjunto
evocado en las tiendas de su conjunto evocado
La selección de una tienda implica el mismo proceso que
seleccionar una marca.
El consumidor:
Reconoce un problema, que requiere la selección de una
tienda
Búsqueda interna y posiblemente externa
Evalúa alternativas
Aplica una regla de decisión
El Proceso de compra: Imagen de la tienda
Existen 5 variables que solas o en combinación influyen en
las decisiones de marca dentro de una tienda minorista:
- Los
muestrarios en los puntos de venta
- Las
reducciones de precios
- La
distribución de la tienda
- Las
situaciones de productos temporalmente fuera de existencia
- El
personal de ventas
Cada una de estas influencias tiene potencial para alterar
la evaluación de un consumidor y su comportamiento de compra
Los muestrarios en los puntos de venta
Los muestrarios en el punto de venta (PDV) son comunes en la
venta de muchos productos, y la repercusión que estos muestrarios tienen en la
venta de las marcas suele ser enorme.
La repercusión en ventas de los muestrarios (y anuncios)
varia ampliamente entre las clases de productos y entre las marcas ubicadas
dentro de una categoría de producto, pero suele reflejarse en un fuerte
incremento en las ventas. Cuando una distribución eficaz dentro de la tienda se
combina con la publicidad, los resultados pueden ser mayores que la suma de los
dos variables actuando independientemente
Las reducciones de precios:
Las reducciones de precios y las ofertas promocionales
(cupones, descuentos en múltiples artículos y regalos) casi siempre están
acompañadas por el uso de algunos materiales en el punto de compra.
El patrón general es un agudo incremento en las ventas
cuando el precio se reduce por primera vez, seguido de un retorno de ventas
cercanas a lo normal con el tiempo o después de que termina la reducción de precios
Las reducciones influyen a la repetición de compras y tienen
mayor impacto cuando dichas reducciones son en productos de mayor calidad.
La distribución de la tienda
Cuanta mas visibilidad reciba un producto, mayor será la
oportunidad de ser comprado.
LA ATMOSFERA DE LA TIENDA Mientras que la distribución de la
tienda influye en el flujo del trafico a través de la tienda, la atmosfera o el
ambiente interno de esta afecta el humor del consumidor y su voluntad para
visitar y detenerse.
La atmosfera se ve influida por atributos como la
iluminación, la distribución, la presentación de la mercancía, los adornos, las
cubiertas de los pisos, los colores, los sonidos, los olores, el vestido y el
comportamiento del personal de ventas, así como el numero, las características
y el comportamiento de los demás consumidores. La mayoría de los factores que
influyen en la atmosfera del almacén están bajo el control de la gerencia
Las situaciones de productos temporalmente fuera de
existencia
Con productos temporalmente fuera de existencia se alude al
momento en que la tienda no tiene una marca en particular: Esto afecta la
decisión de compra del consumidor. Este debe entonces decidir si compra la
misma marca en otra tienda, cambia de marca, retrasa la compra y adquiere
después la marca deseada en la misma tienda, o se olvida de la compra. El
comportamiento con el que se compromete el comprador depende de la lealtad a la
marca que esta fuera de existencia, de la lealtad a la tienda y a la situación
de compra.
Las situaciones de productos temporalmente fuera de
existencia
- Se
compra una marca o producto sustituto en la tienda original. La marca o el
producto sustituto puede o no remplazar a la marca regular en compras
futuras.
- Se
retrasa la compra hasta que la marca este disponible en la tienda original
- Se
abandona por completo la compra
- Se
compra la marca deseada en una segunda tienda o solo los artículos fuera
de existencia. La segunda tienda puede o no remplazar a la tienda original
en las compras futuras
Las situaciones de productos temporalmente fuera de
existencia
- El
consumidor puede hacer comentarios negativos a sus amigos acerca de la
tienda original
- El
consumidor puede hacer comentarios positivos a sus amigos acerca de la
tienda sustituida
- El
consumidor puede hacer comentarios positivos a sus amigos acerca de la
marca o del producto sustituto
- El
consumidor puede desarrollar una actitud menos favorable hacia la tienda
original
- El
consumidor puede desarrollar una actitud mas favorable hacia la tienda
sustituta
- El
consumidor puede desarrollar una actitud mas favorable hacia la marca o el
producto sustituto continuar
El personal de ventas
De hecho muchas tiendas departamentales ponen especial
énfasis en capacitar con eficacia a su fuerza de ventas.
Conforme se incrementa el compromiso en la compra, la
probabilidad de la interacción con un vendedor también se incrementa.
El Proceso Postcompra
La decisión de compra no finaliza con el acto de compra,
sino que continúa hasta que el consumidor usa el producto y evalúa su decisión
de compra.
La experiencia postcompra con un producto nuevo es siempre un proceso de
aprendizaje por el cual los propios consumidores llegan a saber mejor lo que
quieren. Así, es posible que un consumidor llegue a comprobar que lo que ahora
desea no es lo que quería en el momento de compra.
La satisfacción es un elemento importante para la evaluación
y se refiere a la consideración por parte del comprador de que hay una
adecuación entre las ventajas de la compra realizada y el esfuerzo llevado a
cabo al realizarla. El resultado de la satisfacción del consumidor por la
compra de un producto suele tener como consecuencia una actitud postcompra más
favorable, una alta intención de compra y lealtad de marca, lo que se supone
una probabilidad más alta de de exhibir una misma conducta en una situación de
compra similar.
Por otra parte, si el consumidor está insatisfecho
probablemente probara una desfavorable actitud pos compra y una baja o
inexistente intención de comprar.
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